市场调研管理制度
1.0 目的
为了使xx（以下简称"公司"）能及时掌握市场情况，做好市场调研及预测
工作，有效地对市场信息进行管理，做出符合实际的市场预测，为公司拟定经营策略提供依据，特制定本制度。
2.0 范围
本制度适用于公司市场调研管理制度。
3.0 职责
3.1营销部：负责项目市场调研管理的制定和执行。
3.2监察部：负责本制度执行结果的监察。
4.0 市场调研管理制度
4.1项目规划调研报告
4.1.1《项目规划调研报告》，应在拿地以后由公司营销部完成，并上报相关领导审批；重点项目的《项 目规划调研报告》，根据公司领导安排，直接由营销部、建筑设计院分别独立完成。
4.1.2《项目规划调研报告》应详细解读市场情况、地块所处区域情况、地块规模面貌、建设指标要求、目标客户调研等，最终得出规划户型配比建议。
4.1.3《项目规划调研报告》具体包括以下四部分内容：项目地块分析；项目市场调研分析；项目规划调研结论；其他补充建议。
4.1.4关于项目地块分析部分主要包括：
4.1.4.1地块区域分析：清楚标明地块在所在城市中的位置、所处板块、板块配套、消费特征、发展定位、交通情况等。（备注：交通区域地图标注说明）
4.1.4.2地块整体分析：包括地块区位、四至、规划指标、规模地貌、土方情况、拆迁情况、周边环境（备注：附地块实景图片展示）
4.1.4.3地块优劣势分析。
4.1.4.4项目价值及特色：项目设计规划卖点、主要目标客户群，针对这些情况提出保留地块特色的设计规划原则。
4.1.5关于项目市场调研分析部分主要包括：
4.1.5.1数据时效性要求：项目调研时前三个月至半年时间。
4.1.5.2当地市场供求现状分析及走势预测。4.1.5.3目标客户群体分析，内容包括：区域来源、职业分布、年龄结构、收入水平、置业次数。
4.1.5.4区域典型项目类比分析。内容包括：项目规模、产品结构及户型配比、项目配套、建筑特色、规划特色、园林景观特色、销售价格、销售进度等。（备注：附参考楼盘对比表格及图片）
4.1.5.5项目个案点评，内容包括：产品类型、销售情况、经典户型点评、综合分析等内容。（备注：附图配合说明）
4.1.6关于项目规划调研结论部分主要包括：
4.1.6.1项目定位（整体综合建议）
4.1.6.2项目规划建议：
4.1.6.2.1产品类型定位。
4.1.6.2.2分区开发建议。
4.1.6.2.3配套规划建议。
4.1.6.2.4首期产品类型和户型配比建议。其中包含：首期产品类型配比表（含首期产品类型、户型、面积比、套数比等）。
4.1.7关于其他补充建议部分主要包括：户型优化及创意产品设置、内部配套优化、内外环境美化等等。
4.2市场调研方法
4.2.1 网络调查法
通过电脑网络进行一些基本资料收集，了解楼盘的概况。
4.2.2电话调查法
直接打电话到售楼处，电话调查时可用很客气的语调表明自己是同行调研。
4.2.3亲临现场调查法
4.2.3.1扮客户买房：优点---可以从销售人员口中获得有效信息；缺点---不够详细，职能针对小范围了解数据，如问太专业太多的问题会让售楼员觉察你是同行，反而无法获得调研表需要填写的内容。
4.2.3.2以同行身份直接调研获取相关数据：优点---以同行身份可以直接请销售人员帮助填写调研表的所有内容；缺点---内容虽然详细，但不够真实，实质性的数据无法获得。
4.2.3.3以同行身份去买房：同行也要买房，抱着确实要买房的心态去踩盘，你会收到意想不到的效果，而且可以间隔性地去调研。优点---可以用专业的语言去问对方楼盘的详细情况，让售楼员感觉你是准客户时，你会得到楼盘的真实有效的信息。
4.3房地产市场调研方法细分
由于土地和房屋的不动性，房地产市场调查有很深的地域特征，我们对房地产市场的切入，已习惯依据地域形态，先由点（单个楼盘）到线、面（区域市场）再由线、面（区域市场）到体（宏观环境），然后再从体回复到面，从面回复到点和线，不断循环往复，融汇贯通，才可真正把握。
4.3.1点---单个楼盘
对单个楼盘进行市场调研，它不但是新进员工接触房地产知识的第一课，而且也是资深人员对房地产市场即时了解最为具体最为直接的途径。
4.3.1.1了解公司的组成：即知道楼盘的投资、设计、建设。监理和物业管理等主要事项的承担公司是
谁？他们的资质如何？彼此间是如何合作的。从而评估楼盘的资信度和品质。
目的：因为房地产投资建设是资金大，周期长的一项工程没有足够实力的公司投资于房地产项目，往往隐藏着较大的风险。
4.3.1.2分析楼盘的地理位置
4.3.1.2.1楼盘的区域历史沿席。
4.3.1.2.2区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等）。
4.3.1.2.3了解区域交通状况（公交、地铁、高架、市级公路、区县级公路等）。
4.3.1.2.4区域公共配套设施（水、电、煤等市政配套；公园、学校医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆，农贸市场，著名餐馆等生活配套）和人文环境等。
4.3.1.2.5目的：和其它商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。
4.3.1.3分析产品
4.3.1.3.1这是楼盘市调的主体部分，重点在于了解楼盘的土地、总建面积、产品类别与规划、建筑设计与外观，总建套数与房型、面积、格局配比、建筑用材、公共设施和施工进度…
4.3.1.3.2目的：分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。
4.3.1.4剖析价格组合
即产品的单价、总价和付款方式。市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终依旧归结于价格组合的三方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。
4.3.1.4.1单价：最低单价、最高单价、平均单价、主力单价
主力单价：是指所占建筑面积比例最高的单元，所标定的销售单价，是我们判断楼盘客户定位的关键。单价基本上是地段远近、产品品质等各种因素的综合反映，是衡量比较一个产品的重要指标。
4.3.1.4.2总价：最低总价、最高总价、总价范围、主力总价
总价配比：指依总价范围不同，各个范围的总价及其所对应的单元数量在总销金额中所占的不同比率。 4.3.1.4.3付款方式
作为一个隐蔽的价格调整手段，一个有力的促销工具，付款方式是房地产营销策略中最为变化多端的一个方面，也是房地产市场的一个晴雨表，它反映了发展商、购房者、竞争者三者之间利益的冲突，交织和平衡。
4.3.1.5了解广告策略和业务组织
广告策略是指广告的主要诉求点，媒体选择（大众媒体、自身媒体、户外媒体、直接销售、自创媒体、
人际传播），广告密度和实施效果等。业务组织则是指销售点的选择，人员的配置、业务执行。
4.3.1.6销售状况
4.3.1.6.1对楼盘的各种因素的评判，最后还是归结到具体的销售结果上，而且具体的销售结果还不单是一个销售率的问题。虽然正确详尽的销售结果的获得是最为艰难的，但它无疑是最关键的地方，
什么样的房型最好卖？什么样的总价最为市场所接受？吸引客户最主要的地方是什么？吸引客户最主要的地方是什么？购房客户群有什么特征？所有这一切，都是市场调查应该了解的。
4.3.1.6.2应该讲销售状况是个果，其他几个方面都是因，了解因果，分析其中的缘由，是单个楼盘，也是整个市调工作的全部内涵。
4.3.1.6.3一般情况下，总价顺序，格局顺序和面积顺序可能是一致的，但有的时候，它们会相差很大，而这样差别，往往就是市场的转机所在。
4.3.1.6.4售出户数是从一个局部分析出近期市场接纳量大小的主要数据，销售率则是判断一个楼盘为市场接纳程度的重要指标。而销售顺序更加准确地反映出一栋大楼为市场接纳的细部缘由和需求市场的某种技术结构状况。
4.3.2线和面---区域市场
对单个楼盘的详尽了解之后，我们可以着手区域市场的调查与分析，一般包括三方面内容：
4.3.2.1区域分析：是指在特定区域中对影响房地产市场的交通动线、区域特征和发展规划三方面因素的综合分析，区别于单个楼盘的地理位置分析 。在具体分析中，区域分析要侧重于整体的分析和宏观评估。
4.3.2.2区域产品：主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置分布，单价分布、总价结构。各类营销手法的市场反映和市场空白的捕捉等分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点。以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在大部分住宅，都是一样的价格，都是一样的品质情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。
4.3.2.3需求特征：是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平、客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好。需求特征是我们从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是我们不断 创新的动力与源泉。
4.3.3体---宏观环境
线面的把握是市场调查的主体，但不是全部，只有对宏观环境的深刻理解，才可能将房地产的市场调查作得更深入。包括四个：
4.3.3.1政治社会：是指国家运作体制、政治安定状况，社会治安程序、房地产投机和城市化进程等方方面面的情况，政治稳定是社会发展的基石，目前运作体制的民主发展则是政治稳定的长久保证。剖析房地产市场，政治社会并不是一个可有可无的因素。
4.3.3.2经济因素：是所有房地产宏观因素中，对公司和个人最为明显，最为直接的因素，它包括国家经济发展状况，财政收支与物价，人口质量与消费，居民收入与储蓄等各种因素。
4.3.3.3行政法规：主要包含土地制度、住房制度、税收制度，城市发展战略，城市规划和特殊政策等各项内容。土地增值税，它的贯彻实施也是把双刃的剑，限制过多，投资资金就不太愿意进来，经济发展速度就相对缓慢一点，限制过小，投机暴利的行为就接踵而至，对国民经济的损害也不可低估，利息税 的增收，商品房管理办法等规范市场。
4.3.3.4国际状况：现代社会国际交流频繁，使得一国经济、政治、文化常常影响与其有联系的国家和地区。国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。
4.4市场调查技巧
4.4.1调查前的准备技巧：仪容仪表准备；交通工具准备；调查角色的准备；（公司人员、替家人看房、跟朋友一块看）。
4.4.2若对身份产生怀疑时，应对技巧
4.4.2.1小声、拉一边告诉他：有无回扣。
4.4.2.2手机或通讯工具的运用（事先告之客户）。4.4.2.3 不停地暗示销代。你要买（在别的楼盘看过已下定或退定）。
4.4.3在售房部停留时间，尽量要短暂。（让销售代表领你去看房）
好处：去工地现场，随着体力的消失，而减少警惕性，另一方面现场是销售代表的阵地，而且容易碰到熟人。
4.4.4询问方式技巧：不要直接询问；如：开间，楼间距；不要太专业
4.4.5如何判断销售率技巧
4.4.5.1销售现场：来人量；来电量；销售代表状态。
4.4.5.2工地现场：施工场面；场料堆放；工人状况。
4.4.5.3客户。
4.4.5.4户外广告：围护工作。
4.4.6留真电话，而且第一次呼一定要回，并表示强烈的购买欲望，借机再了解不知道的东西和试探最底价。（获取之后，不再回电）
4.4.7最好分工，每天汇总。
4.5项目定价调研报告
4.5.1营销部应提前做好对所在城市的整体市场、项目所在区域市场、竞争性楼盘项目的数据统计和分析工作，以便为项目定价提供有效支撑。针对与公司开发项目类似的产品进行调研，还需提供高端住宅市场情况分析。
4.5.2项目定价调研报告主要包括以下内容：
4.5.2.1整体市场情况分析
提供项目所在城市前6个月总体市场状况分析，包括成交量、成交套数、成交均价、成交面积等。
4.5.2.2区域市场情况分析
提供市场总体介绍及近期市场分析。
4.5.2.3竞争项目与本项目位置图
在同张地图上表示竞争楼盘和本项目的地理位置。
4.5.2.4竞争项目分析
竞争楼盘销售现场和实景图片、4.5.2.5定价系数表
按照统一表格打分后，分产品类型，计算得出我司项目不同类型产品的均价。（计算方式：项目某产品均价＝我司项目总分×竞争产品加权均价/竞争产品加权平均总分）。
4.5.2.6定价建议
按照理论参考价格，结合我司项目开盘时的状态及区域成熟度，进行价格修正，形成不同产品类型的均价区间建议。
4.5.2.7项目成本分析表
由公司财务部门提供，并注意保密，不得外传。
4.6项目二期或后期规划建议
4.6.1项目二期（或后期）规划建议应在二期地块（或后期地块）开工前一个月由公司营销部共同完成并上报相关领导、建筑设计院审批。
4.6.2项目二期（或后期）规划建议应重点结合一期（或前期）销售情况，包括一期不同产品类型以及不同户型产品的消化速度、户型优劣分析、市场销售分析、客户意见反馈等。
4.6.3项目二期（或后期）规划建议报告主要包括以下内容：
4.6.3.1二期规划建议：总体规划思路和规划建议。需附项目一期（或前期）鸟瞰图，并标明二期（或后期）所处地块位置。
4.6.3.2首期销售情况分析：首期各类型和各户型产品的实际销售情况及市场反馈分析。
4.6.3.3二期是否有原规划，应如何调整；如无，则此部分可省略。
4.6.3.4项目二期户型配比表：包括建议的产品类型、户型、建筑面积、套数、面积比、套数比等。
4.6.3.5其他建议：针对二期产品规划的其他意见和建议。
5.0 市场调研管理流
6.0 其它
6.1本制度最终解释权归公司营销部。
6.2本制度自20XX年X月X日起试行二个月，试行结束后如无修订版颁布，则自动形成正式版。
6.3自本制度试行之日起，公司与《市场调研管理制度》相关的原有管理条款自动失效。
